Najväčší problém pri akvizícii nebýva nedostatok kontaktov. Býva ním slabý obchodný proces. Firmy riešia, ako získať nových zákazníkov, ale pritom opakujú tie isté chyby – oslovujú príliš všeobecne, tlačia na cenu, nevedia odlíšiť svoju hodnotu a po prvom odmietnutí prestanú pracovať s príležitosťou. Noví zákazníci neprichádzajú len preto, že máte dobrý produkt. Prichádzajú vtedy, keď viete obchod viesť presne, systematicky a s dôrazom na potreby klienta.
Ak chcete rásť, nestačí robiť viac aktivít. Potrebujete robiť správne aktivity v správnom poradí. To je rozdiel medzi obchodníkom, ktorý je stále zaneprázdnený, a obchodníkom, ktorý reálne uzatvára nové obchody.
Ako získať nových zákazníkov cez presnejší obchodný cieľ
Mnohé firmy začínajú akvizíciu vetou: chceme viac klientov. To je príliš slabé zadanie. Ak chcete získať nových zákazníkov, musíte si najprv presne definovať, koho vlastne chcete získať. Nie každý trh je pre vás rovnako výnosný, nie každý typ klienta sa rozhoduje rovnako rýchlo a nie každý obchodný prípad má rovnakú maržu.
Silný obchod začína segmentáciou. Potrebujete vedieť, v akom segmente máte najvyššiu úspešnosť, kde dokážete doručiť najvyššiu hodnotu a kde vás zákazník nebude tlačiť len do porovnávania cien. V praxi to znamená vybrať si konkrétny profil firmy, typ rozhodovateľa a problém, ktorý riešite lepšie než konkurencia.
Keď toto nemáte jasné, vaša komunikácia je rozmazaná. Hovoríte ku všetkým, a preto nepresvedčíte nikoho. Keď to jasné máte, zrazu sa mení celý obchodný rozhovor. Namiesto všeobecnej ponuky pomenúvate konkrétny problém, jeho dopad a cestu k výsledku.
Najčastejšia chyba: obchodník predáva priskoro
Jedna z najdrahších chýb v akvizícii je snaha prezentovať riešenie skôr, než ste pochopili situáciu zákazníka. Obchodník príde na stretnutie alebo telefonát a hneď vysvetľuje, čo firma robí, ako dlho je na trhu a prečo je jej produkt kvalitný. Z pohľadu zákazníka to však ešte nie je dôvod na kúpu.
Zákazník nekupuje prezentáciu firmy. Kupuje riešenie svojho problému, zníženie rizika alebo cestu k lepšiemu výsledku. Preto je rozhodujúca diagnostika. Dobrá akvizícia stojí na otázkach, nie na monológu. Potrebujete zistiť, čo klient aktuálne rieši, čo mu nefunguje, čo ho to stojí a prečo to potrebuje zmeniť práve teraz.
Práve tu sa láme kvalita obchodníka. Začiatočník sa snaží zaujať informáciami. Profesionál vedie rozhovor tak, aby zákazník sám pomenoval dôvod zmeny. A keď zákazník sám nahlas vysloví problém aj jeho dopad, obchodný posun je výrazne jednoduchší.
Ako získať nových zákazníkov bez tlaku na cenu
Ak je vaša akvizícia postavená len na cene, skôr či neskôr narazíte. Vždy sa nájde niekto lacnejší. Otázka teda nie je, ako byť lacnejší. Otázka je, ako zvýšiť vnímanú hodnotu.
Hodnota nevzniká tým, že ju o sebe vyhlásite. Hodnota vzniká tým, ako presne spojíte svoje riešenie s konkrétnym výsledkom klienta. Keď zákazník rozumie, čo mu vaša spolupráca prinesie, prestáva porovnávať len číslo v cenovej ponuke. Začína vnímať dopad na obchod, čas, tím, výkon alebo riziko.
To si vyžaduje lepšiu argumentáciu. Nie všeobecné formulácie, ale konkrétne obchodné prepojenie. Napríklad kratší obchodný cyklus, vyššia konverzia, menej stratených príležitostí, vyššia priemerná hodnota zákazky alebo menšia potreba zliav. Čím konkrétnejšie viete hovoriť o dopade, tým silnejšie obhájite cenu.
Samozrejme, niekedy je cena naozaj bariéra. Ale aj vtedy záleží, či ide o skutočný problém, alebo len o prirodzenú vyjednávaciu reakciu. Skúsený obchodník to nerozsekne zľavou za dve minúty. Najprv overí, či zákazník naozaj rozumie hodnote, rozsahu a dôsledkom rozhodnutia.
Noví zákazníci neprídu bez kvalitného prvého kontaktu
Prvý kontakt rozhoduje viac, než si firmy pripúšťajú. Či už ide o cold call, prvý e-mail, odporúčanie alebo správu na LinkedIne, zákazník si veľmi rýchlo vytvára názor, či má zmysel pokračovať. Ak je vaša úvodná komunikácia generická, pravdepodobne prehrávate ešte predtým, než sa obchod reálne začne.
Fungujúci prvý kontakt musí byť stručný, vecný a relevantný. Nemá znieť ako hromadná správa. Má ukázať, že rozumiete segmentu, situácii a pravdepodobnému problému druhej strany. Zákazník nemusí byť pripravený kúpiť. Potrebuje však cítiť, že ďalší rozhovor mu môže priniesť hodnotu.
Dôležitá je aj disciplína vo follow-upe. Veľa obchodných príležitostí sa nestráca preto, že klient nemal záujem. Strácajú sa preto, že obchodník sa pripomenul raz a potom zmizol. Profesionálny follow-up nie je o otravovaní. Je o vedení procesu. Keď máte dôvod pokračovať v komunikácii, pokračujte. S novou informáciou, novým uhlom pohľadu alebo dobre položenou otázkou.
Nestačí mať leady. Potrebujete obchodnú konverziu
Niektoré firmy sú spokojné, keď im marketing prinesie veľa dopytov. Lenže počet leadov ešte neznamená rast. Ak obchod nevie pracovať s leadom správne, vysoký objem len maskuje slabú výkonnosť procesu.
Preto sa oplatí sledovať, kde presne strácate príležitosti. Je problém v oslovení? V prvom stretnutí? V odhalení potrieb? V argumentácii? V doťahovaní obchodu? Bez tejto analýzy budete len hádať. A v obchode je hádanie drahé.
Silné firmy preto nemeria len výsledok, ale aj medzi-kroky. Sledujú pomer kontaktov k stretnutiam, stretnutí k ponukám a ponúk k uzatvoreným obchodom. A keď čísla klesajú, nehľadajú výhovorku v trhu. Hľadajú slabé miesto v procese a trénujú ho.
Presne preto má obchodný tréning zmysel len vtedy, keď je postavený na realite konkrétnych situácií. Nie na všeobecných poučkách, ale na tom, čo obchodníci skutočne hovoria, kde sa zasekávajú a čo potrebujú zmeniť, aby sa zvýšila úspešnosť.
Zákazníka nezískate nátlakom, ale istotou
Mnohí obchodníci si mýlia aktivitu s tlakom. Sú presvedčení, že ak budú viac hovoriť, viac tlačiť a častejšie urgovať, zákazník sa skôr rozhodne. V skutočnosti tým často len zvyšujú odpor.
Silný obchodný výkon stojí na inej energii. Na istote, príprave a schopnosti viesť rozhovor bez nervozity. Keď obchodník vie, akú hodnotu prináša, nebojí sa pýtať, pomenovať problém ani pracovať s námietkou. Nepôsobí zúfalo. Pôsobí profesionálne.
A práve profesionalita je pri získavaní nových zákazníkov rozhodujúca. Zákazník vníma, či hovorí s niekým, kto len potrebuje splniť plán, alebo s niekým, kto rozumie obchodnej realite a vie ho posunúť k lepšiemu výsledku. Dôvera nevzniká zo skriptu. Vzniká zo spôsobu vedenia rozhovoru.
Keď chcete rásť, nestačí improvizovať
Akvizícia sa nedá dlhodobo stavať na náhode, charizme jedného obchodníka alebo na tom, že trh bol minulý rok priaznivý. Ak chcete stabilne získavať nových zákazníkov, potrebujete systém. Jasne definovaný cieľový segment, kvalitný prvý kontakt, presnú diagnostiku potrieb, argumentáciu postavenú na hodnote a dôsledný follow-up.
To je dobrá správa aj pre firmy, ktoré dnes s akvizíciou bojujú. Ak problém nie je v produkte, ale v obchodnom procese, dá sa riešiť. Tréningom, spätnou väzbou a nácvikom konkrétnych situácií. Práve tam sa z priemerných rozhovorov stávajú silné obchodné stretnutia.
Projekt Tajomstvá úspešných obchodníkov stavia presne na tomto princípe – nie na teórii, ale na praktickom rozvoji obchodných zručností, ktoré sa premietajú do vyššej konverzie a lepších výsledkov v teréne.
Ak sa teda pýtate, ako získať nových zákazníkov, nezačínajte otázkou, kde zohnať viac kontaktov. Začnite otázkou, či váš obchodný tím vie z kontaktu urobiť kvalitnú obchodnú príležitosť. Práve tam sa rozhoduje o raste.
